Одна кампания должна решать понятную задачу
«Повысить узнаваемость и получить много продаж» слишком широко для одного критерия успеха. Запуск нового продукта, привлечение дилеров и повторная покупка требуют разного сообщения. Назовите аудиторию, желаемое действие и причину, по которой человек должен действовать сейчас.
Полезно описать подходящий контакт: регион, задача, масштаб, условия. Это помогает и рекламе, и продажам. Если подрядчик считает успехом любую заполненную форму, а бизнес принимает только крупные проекты, отчёты разойдутся с реальностью уже после первого запуска.
Критерии фиксируют до получения результатов. Иначе всегда найдётся показатель, который выглядит хорошо: дешёвый клик, большой охват или рост просмотров. У кампании должна быть исходная задача, к которой можно вернуться.
Предложение важнее выбора рекламного кабинета
Разберите продукт глазами покупателя. Какую проблему он решает? Что входит в покупку? Какие условия вызывают сомнение? Почему человек выберет вас среди альтернатив? Эти ответы дают материал и для рекламы, и для страницы, куда она ведёт.
Рекламное обещание должно совпадать с реальными условиями. Если в объявлении обещана понятная цена, а на сайте выясняется, что она относится к редкой минимальной комплектации, посетитель чувствует подмену. Клики при этом могут быть дешёвыми, но качество обращений пострадает.
Иногда запуск стоит начать с исправления посадочной. Страница без состава услуги, подходящего кейса и работающего контакта плохо поддерживает рекламу. В разборе лендинга показываем, как собрать этот путь.
Креативная идея должна пережить смену носителя
Хорошая идея объясняет предложение и остаётся узнаваемой в разных форматах. Для наружной рекламы понадобится быстрое чтение, для видео можно раскрыть ситуацию, для страницы нужны подробности. Механически уменьшить один большой макет до всех размеров недостаточно.
На презентации концепции спрашивайте, что человек поймёт без комментария автора. Красивая метафора, которую приходится долго расшифровывать, дорого обходится в коротком контакте. При этом буквальная фотография продукта тоже не всегда решает задачу: нужен осмысленный способ выделить важное.
Проверяйте связь с брендом. Если после просмотра человек помнит шутку, но не понимает, чьё это предложение, реклама оставила внимание себе. Рабочие примеры адаптаций помогают обнаружить это раньше размещения.
Смета должна включать путь после клика
Разделите расходы на подготовку, производство материалов, размещение, посадочную страницу и аналитику. Отдельно учтите работу команды с обращениями. Сравнение только медиабюджета скрывает значительную часть проекта.
Экономику удобно проверить на условном примере. Если допустимая стоимость привлечения оплаченного клиента составляет 20 000 рублей, а из подходящих обращений оплачивается каждое четвёртое, ориентир стоимости такого обращения равен 5 000 рублей. Это арифметический пример, не прогноз для вашей кампании. Исходные значения берут из данных бизнеса и пересматривают по результатам.
В расчёте нужно учитывать возвраты, повторные продажи, маржу и нагрузку на команду там, где они существенны. Выручка и прибыль дают разные ограничения. Без этих данных обещать «выгодные заявки» слишком легко.
Аналитика должна видеть качество обращения
Согласуйте разметку источников, события и порядок обратной связи от продаж. Клики, отправки формы, подходящие лиды и договоры полезно смотреть раздельно. В Метрике целевые события позволяют учитывать согласованные действия, но само создание цели ещё не оценивает клиента.
Заранее определите, кто отмечает результат разговора. Достаточно устойчивых понятных статусов: задача подходит, не подходит по региону, не подходит по бюджету, не удалось связаться, заключён договор. Когда обратная связь живёт в памяти менеджера, улучшать рекламу приходится вслепую.
Для имиджевой кампании нужен другой набор методов. Нельзя требовать немедленной покупки от каждого контакта с наружным носителем. Но и большой охват не доказывает изменения восприятия. Метод оценки должен соответствовать поставленной задаче.
Что делать после первого запуска
Проверьте техническую цепочку и качество первых обращений. Если объявление ведёт не туда, форма не отправляется или менеджер не знает условий, исправление важнее новых креативов. Затем сравнивайте гипотезы на достаточных данных и в сопоставимых условиях.
Не меняйте одновременно предложение, аудиторию, посадочную и все объявления, если хотите понять причину результата. Но и сохранять очевидно неверное обещание ради чистоты эксперимента не нужно. В плане кампании полезно заранее определить основания для остановки и переработки.
В «Горячо!» соединяем маркетинговую задачу и креатив с содержанием сайта. Опишите продукт, аудиторию и желаемый результат. Подготовим логику кампании, состав материалов и способ оценить работу, прежде чем переходить к размещению.
Частые вопросы
Чем кампания отличается от стратегии?
Стратегия задаёт выбор рынка, аудитории и позиции. Кампания решает конкретную задачу в определённых условиях и переводит стратегию в сообщения и размещения.
Можно начать с небольшого бюджета?
Можно сузить гипотезу и объём запуска. Бюджета должно хватать для выбранного способа проверки; слишком маленькая выборка не даёт надёжных выводов.
Что предоставить агентству?
Описание продукта, аудитории, целей, ограничений, прошлых запусков и доступных данных о продажах. Отдельно нужны условия предложения и ответственный за обращения.
Владимир Перекатнов
Генеральный директор Креативной группы «Горячо!». Пишет о практике — без маркетингового тумана и слайдов ради слайдов.
Познакомиться с командой