Название получает задачу
До списка слов нужно решить, что именно имя должно сообщить. Категорию продукта? Характер? Технологичность? Локальное происхождение? Иногда полезнее ничего не объяснять буквально, зато создать отличимый образ.
Мы собираем ограничения: языки, география, длина, нужные доменные зоны, планы на новые продукты. Название для одной кофейни и имя для федеральной сети живут в разных условиях. Забыть о росте на старте — потом долго объяснять, почему бренд зимних курток внезапно продаёт велосипеды.
Смысловые территории вместо случайных слов
Идеи ищут не в одном бесконечном мозговом штурме. Сначала намечают территории: польза продукта, поведение аудитории, метафоры, культура категории, история компании, придуманные конструкции. Каждая территория даёт свой тип голоса.
Так появляются разные по характеру кандидаты, а не десять братьев-близнецов с одинаковым суффиксом. Дальше варианты оценивают по критериям, а не по громкости человека в переговорной.
Проверка снимает розовые очки
Кандидат произносят вслух, записывают со слуха, склоняют, сокращают, ставят рядом со словом «купить» и представляют на вывеске. Проверяют поисковую выдачу, домены, соцсети и нежелательные значения на нужных языках.
Предварительный поиск по открытым базам не заменяет юридическую проверку товарного знака. Финалистов перед регистрацией передают патентному поверенному. Дизайнер не должен изображать из себя юриста, а юрист — выбирать название только потому, что оно свободно.
Как выбирать финалиста
Хорошее имя не обязано нравиться всем с первой секунды. Новое слово может быть непривычным, зато точным и своим. Смотрите, выполняет ли оно задачу, отличается ли от категории и выдерживает ли реальные фразы.
Полезно дать варианту день тишины, затем снова произнести и написать по памяти. Название остаётся? Не приходится оправдывать каждую букву? Есть пространство для визуального языка? Тогда у него есть шанс на долгую жизнь. Влюбляться разрешено, но после проверки документов.
Частые вопросы
Сколько вариантов названия нужно?
Количество не гарантирует качество. Важнее разные смысловые направления, понятные критерии отбора и проверка финалистов.
Студия регистрирует товарный знак?
Студия готовит варианты и предварительно проверяет открытые источники. Юридическое заключение и регистрацию выполняет патентный поверенный.
Нужно ли сразу разрабатывать логотип?
Сначала утверждают название. Затем визуальная концепция проверяет, насколько имя работает в знаке, типографике и носителях.
Владимир Перекатнов
Генеральный директор Креативной группы «Горячо!». Пишет о практике — без маркетингового тумана и слайдов ради слайдов.
Познакомиться с командой