Как мы создаём название бренда: что проверить, прежде чем заказывать вывеску

Начинаем с бизнеса и его планов

С этим названием менеджерам предстоит представляться, покупателям — искать вас в интернете, а довольным клиентам — рекомендовать знакомым. Каждое лишнее объяснение будет повторяться. Поэтому при разработке имени мы смотрим, как оно ведёт себя в обычной жизни.

В «Горячо!» название придумывает группа. Мы разбираемся в бизнесе, ищем идеи, спорим, отбираем и проверяем варианты. Самая трудная часть этой работы начинается, когда на столе уже лежат слова, которые кому-то понравились. Именно тогда приходится отделять удачную находку от личной симпатии.

Начинаем с разговора о продукте. Нам нужно понять, кто его покупает, почему выбирает, с чем сравнивает и чего ждёт. Формулировка «название должно быть красивым и запоминающимся» почти не помогает: под ней каждый представляет своё.

Гораздо полезнее выяснить, какое впечатление должен производить бренд. Для кафе, куда заходят по пути на работу, и для ресторана, в котором отмечают годовщину, будут уместны разные названия. Хотя оба бизнеса кормят людей.

Отдельно обсуждаем планы. Если кафе собирается продавать продукты под собственной маркой, название стоит заранее примерить к упаковке. Если компания планирует работать в других регионах, нужно разобраться, насколько ей подходит привязка к родному городу. Такие вопросы проще задать до штурма, пока никто ещё не влюбился в конкретное слово.

Есть полезное упражнение для заказчика: закончить фразу «Наш покупатель выбирает нас, потому что…». Желательно обойтись без «качества», «профессионализма» и «индивидуального подхода». Ответ должен описывать причину, которую заметит сам покупатель. Чем точнее она сформулирована, тем понятнее, вокруг каких смыслов искать название.

При этом помещать в него весь рассказ о компании незачем. Ассортимент можно объяснить подписью, преимущества раскрыть на сайте. Если заставить одно слово одновременно сообщать о надёжности, скорости, заботе, доступности и передовых технологиях, требования начнут мешать друг другу.

По каким критериям выбираем

До первых идей мы договариваемся о критериях выбора. Проверяем, соответствует ли название характеру бренда, отличается ли от конкурентов, удобно ли произносится и записывается. Учитываем языки, географию, будущие направления бизнеса и возможность правовой охраны.

Здесь приходится расставлять приоритеты. Для сервиса, который часто рекомендуют устно, особенно важно, чтобы название правильно расслышали. Для продукта на полке нужно проверить, различимо ли оно среди соседних упаковок. Универсального набора требований с одинаковым весом для всех проектов нет.

Вкус заказчика тоже имеет значение. Человеку предстоит работать с этим именем, и постоянно преодолевать собственное раздражение ему ни к чему. Но фразу «мне не нравится буква Р» полезно продолжить: что именно смущает? Резкое звучание, неудобное произношение, ассоциация с другой компанией? С конкретным замечанием уже можно работать.

Ищем идеи всей группой

На мозговой штурм собираемся всей группой. Разные люди замечают разные возможности: кто-то начинает с пользы продукта, кто-то вспоминает подходящий образ или разговорное выражение. Другой участник подхватывает находку, сокращает её, меняет звучание — и появляется вариант, до которого поодиночке могли бы не добраться.

Первые идеи записываем свободно. Оценивать каждое слово сразу по всем требованиям рано: иногда неудачное название подсказывает хороший ход. У него можно взять корень, ритм или ассоциацию и продолжить поиск.

Но количество слов само по себе ничего не решает. Если весь список состоит из вариаций одной мысли, выбора в нём мало. Поэтому мы ищем несколько направлений, а после штурма возвращаемся к ним со свежим взглядом. Бывает, идея держалась на азартном обсуждении, а без него уже не убеждает. Лучше обнаружить это сейчас.

Проверяем звучание и смысл

После отбора начинаем произносить названия вслух. Подставляем их в обычные фразы: «я работаю в…», «закажите в…», «это продукт компании…». Проверяем ударение, склонение, возможные сокращения. Иногда слово выглядит аккуратно, но в разговоре его хочется непроизвольно изменить. Иногда две части соединяются так, что слышится совсем другой смысл.

Используем и фоносемантический анализ: он помогает сформулировать предположения о том, какое впечатление создаёт звучание. Связь между звуками названия и восприятием свойств продукта изучают в исследованиях звукового символизма. Однако результаты такого анализа не дают оснований обещать, что конкретное имя понравится покупателям или повысит продажи.

Для нас это дополнительная проверка. Если название должно поддерживать спокойный характер бренда, а при обсуждении звучания возникают ассоциации с резкостью и напором, стоит присмотреться. Окончательное решение принимаем по совокупности проверок.

Показываем название людям

Особенно полезно показать варианты людям, которые не участвовали в разработке. Команда уже знает, где ставить ударение и что автор хотел сказать. Человек со стороны этой подсказки не получал.

Такую проверку можно провести и самостоятельно:

• Покажите написанное название и попросите прочитать его вслух. Не подсказывайте произношение заранее.
• Продиктуйте название тем, кто ещё не видел его написания, и попросите записать.
• Спросите, что, по их представлению, продаёт компания с таким именем и какое впечатление она производит.
• Спустя время попросите вспомнить название. Посмотрите, что сохранилось в памяти и где появились ошибки.

По возможности привлекайте людей, похожих на ваших покупателей. Друзья и коллеги могут заметить неудобное сочетание букв, но их предпочтения не обязательно совпадут с предпочтениями аудитории.

Не объясняйте идею до проверки. После рассказа о «мягком, заботливом бренде» вы уже не узнаете, возникло ли это впечатление самостоятельно. И не спешите превращать ответы в голосование. «Мне не нравится» требует уточнения. Повторяющаяся ошибка в произношении указывает на конкретную проблему. Небольшая проверка помогает найти такие проблемы, но не позволяет предсказать реакцию всего рынка.

Что покупатель найдёт в интернете

Затем смотрим, что окружает название в интернете. Проверяем поисковую выдачу, написание на латинице, домены, заметные совпадения с другими компаниями. Представляем путь покупателя: он услышал о вас, ввёл название и пытается понять, какой результат ему нужен.

Пустая выдача ещё не делает вариант удачным. Заполненная не всегда означает, что от него нужно отказаться. Важно, с кем именно придётся соседствовать. Одно дело — обычное слово в разных контекстах. Другое — компания из вашей категории с похожим названием, которую легко принять за вас.

Занятый домен тоже оцениваем по ситуации. Иногда подходит короткое понятное дополнение к названию. Но если адрес приходится диктовать с длинной инструкцией про дефисы и транслитерацию, стоит вернуться к вариантам. Удобство адреса проверяется тем же телефонным разговором, с которого мы начали.

Домен и товарный знак проверяем отдельно

Правовую проверку проводим отдельно. Регистрация домена не даёт прав на товарный знак; это прямо разъясняется в руководстве для бизнеса на сайте Роспатента.

Для предварительного поиска доступны сервисы, перечисленные Роспатентом. При оценке риска важны не одни точные совпадения. Словесные обозначения сравнивают по звучанию, написанию и смыслу. Учитывают товары и услуги, для которых нужна охрана: разные номера классов МКТУ сами по себе не исключают конфликт. Подробности описаны в руководстве Роспатента по экспертизе товарных знаков.

Предварительный поиск помогает убрать очевидно проблемные варианты. Оценку возможности регистрации и подготовку заявки рекомендуем поручать патентному поверенному. Его заключение позволяет принять более обоснованное решение, но не заменяет экспертизу Роспатента и не гарантирует регистрацию.

Эту работу лучше начать до того, как название обрастёт заказанной упаковкой, вывесками и рекламой. Отказаться от слова неприятно. Переделывать всё, что уже выпущено с этим словом, ещё и дорого.

Как сделать окончательный выбор

На презентацию мы приносим отобранные варианты из нескольких направлений. Для каждого объясняем смысл, показываем произношение, примеры использования и результаты предварительных проверок. Заказчику нужны основания для выбора и понимание слабых мест каждого кандидата.

Самому понравившемуся названию полезно устроить ещё одну проверку: убрать оформление и посмотреть на обычную строку текста. Логотип помогает представить будущий бренд, но покупатель встретит имя и в сообщении, и в поиске, и в разговоре. Во всех этих ситуациях рядом может не оказаться удачной графики.

С окончательным решением лучше немного пожить. Произнести название в рабочем разговоре, поставить в подпись письма, представить на будущем продукте. При этом не стоит требовать от нового слова ощущения, будто вы знали его всегда. Непривычность сама по себе не говорит об ошибке.

Основания вернуться к поиску должны быть конкретными: название постоянно путают с конкурентом, оно вызывает неподходящие ассоциации, мешает запланированному расширению или получает отрицательную правовую оценку. Если же оно соответствует задаче и проходит проверки, можно завершать выбор.

Передаём название в работу

После этого фиксируем написание и произношение, заканчиваем языковую проверку и согласуем юридические шаги. На этой основе уже можно разрабатывать логотип и фирменный стиль.

Называть компанию заново хочется редко. Поэтому хорошая работа над именем включает и азарт поиска, и довольно придирчивую проверку каждой находки. В результате у бизнеса должно появиться название, которое удобно использовать каждый день и которое хочется назвать, когда рекомендуешь компанию знакомому.

Если вы ищете имя для нового проекта или думаете о переименовании, расскажите нам о бизнесе. Начнём с продукта, покупателей и планов. Нейминг можно заказать отдельно; команда «Горячо!» находится в Саратове и работает с проектами по всей России.