Брендбук: что включить, чтобы им действительно пользовались

Разница между брендбуком и гайдлайном

Единого обязательного для всех агентств состава брендбука нет. Обычно он объясняет, для кого существует бренд, какую позицию занимает и как это выражается в словах и изображениях. Гайдлайн чаще посвящён применению визуального стиля: знак, цвета, шрифты, композиция, носители.

Из-за разницы терминов легко купить не тот объём. В предложении «брендбук в подарок» могут оказаться несколько страниц с цветами и отступами. Такой файл иногда вполне достаточен маленькому проекту, но он не заменяет стратегию или систему шаблонов. Обсуждать стоит содержание и рабочие задачи.

Кто будет открывать документ

Маркетологу нужны правила кампаний, дизайнеру понятные исходники, типографии технические параметры, HR-команде материалы для вакансий. У франчайзи ещё появятся ограничения локальных адаптаций. Список пользователей помогает решить, какие разделы нужны сейчас и где необходимо больше примеров.

Соберите повторяющиеся запросы. «Какой логотип ставить на тёмную фотографию?», «Что делать с длинным заголовком?», «Можно ли заменить шрифт в офисном документе?» Каждый такой вопрос полезнее абстрактной главы о визуальной гармонии. Хорошее руководство снимает повторяющиеся согласования.

Не все пользователи будут читать документ подряд. Сделайте оглавление, ясные названия разделов и ссылки на файлы. Правило должно находиться там, где его ожидают. Если для экспорта аватара нужно изучить весь раздел стратегии, инструкция устроена неудобно.

Что включить в визуальные правила

Для логотипа указывают версии, минимальные размеры, охранное поле и допустимые фоны. Для цвета нужны значения под согласованные среды. Для шрифтов полезны иерархия, примеры набора и запасной вариант там, где основной недоступен. Отдельно описывают фотографии, графику и композицию.

Слабое правило звучит как «используйте свободную композицию». Рабочее показывает, где выравнивать элементы, какие отступы сохранять и что делать при увеличении текста. Пример ошибки помогает, когда объяснено, почему он мешает: нарушает читаемость, меняет пропорции или делает бренд неузнаваемым.

Не пытайтесь запретами предсказать каждый возможный макет. Лучше показать несколько принципов и пограничных ситуаций. У дизайнера должно оставаться место для решения задачи, особенно если бренд работает в разных каналах.

Слова тоже нуждаются в примерах

Описание голоса «дружелюбный, уверенный, экспертный» подходит слишком многим компаниям. Разверните его в реальные ситуации: как назвать услугу, объяснить задержку, ответить на претензию, пригласить к обсуждению. На этих примерах сразу видно, уместна ли шутка и насколько подробно нужно объяснять термины.

Полезны примеры до и после с коротким комментарием. Но не стоит превращать раздел в сборник общих правил русского языка. Он должен объяснять решения конкретного бренда: какие обещания мы можем давать, каких формулировок избегаем и как называем продукт.

Если компания общается с разными аудиториями, тон может меняться при сохранении характера. Техническая инструкция и приглашение на событие не обязаны звучать одинаково. Гораздо важнее, чтобы факты и обещания в них не противоречили друг другу.

Шаблоны проверяют на неудобных данных

Пустой шаблон презентации почти всегда красивый. Заполните его длинным названием продукта, реальной таблицей, фотографией неидеального формата. Проверьте, что сотрудник понимает, как добавить слайд и изменить содержимое, не разрушив оформление.

Для коммерческого предложения нужны места под условия, несколько вариантов цены и юридические сведения. Для вакансии понадобятся длинные списки и ограничения площадки. Эти случаи стоит заложить до передачи, иначе руководство будет работать только на демонстрационных примерах.

• Шаблон открывается в согласованной программе.
• Тексты и изображения заменяются без разрушения композиции.
• Есть пример длинного заголовка и большого объёма данных.
• Названия файлов и версии понятны сотруднику.
• Указан ответственный за обновление материалов.

Как принять и поддерживать брендбук

Дайте документ человеку, который не участвовал в разработке, и попросите собрать один рабочий материал. Наблюдайте, где он останавливается и что вынужден уточнять. Это и будет список пробелов. Количество страниц в такой проверке не имеет значения.

После запуска нужен владелец системы. Он хранит актуальные файлы, принимает решения о новых шаблонах и выводит старые версии из обращения. Документ должен развиваться вместе с продуктом. Без этого даже подробный брендбук постепенно превращается в архив.

В «Горячо!» связываем правила с конкретными носителями фирменного стиля. Расскажите, кто и какие материалы выпускает у вас: предложим состав руководства и шаблонов, который пригодится в работе.